Decide dove investire il budget di marketing digitale, coordina chi esegue — interni, fornitori o entrambi — presidia la misura dei risultati e riporta alla direzione in termini di richieste e fatturato, non di impression. Non è chi scrive i contenuti o imposta le campagne: è chi sceglie quali contenuti e quali campagne, e verifica se hanno funzionato.

Nella pratica delle aziende italiane quasi nessuna: i due titoli indicano la stessa funzione. Storicamente «web» richiamava il presidio del sito e della ricerca, «digital» un perimetro più ampio comprensivo di social e pubblicità. Quello che conta davvero, quando leggi un annuncio o un curriculum, non è il titolo ma il perimetro: quali canali, quale budget in autonomia, quante persone coordina.

In ordine di importanza: saper leggere i numeri e distinguere quelli che contano; capire il business prima del marketing, cioè quanto vale un cliente e chi decide l’acquisto; sapere abbastanza di ogni disciplina da valutare il lavoro altrui senza doverlo eseguire; saper spiegare le cose in modo comprensibile alla direzione; saper governare fornitori e scadenze. Gli strumenti vengono per ultimi: si imparano, il resto molto meno.

Dipende dal volume di lavoro e da chi c’è già in azienda. Una persona interna conviene quando il marketing è centrale nel modello di business, il lavoro riempie una posizione a tempo pieno e c’è già qualcuno in grado di valutarne l’operato. Una struttura esterna conviene quando servono più competenze diverse ma nessuna a tempo pieno, o quando si vuole partire in settimane. La formula che funziona meglio, nella maggior parte dei casi, è mista.

Il confronto va fatto sul costo azienda, non sulla retribuzione lorda: a stipendio e contributi vanno aggiunti strumenti, formazione e postazione. Dall’altra parte, un canone verso una struttura esterna comprende più competenze e gli strumenti. Il modo corretto di confrontare è partire da quante ore di lavoro specialistico servono ogni mese e su quante aree, poi prezzarle nelle due formule. Gli intervalli dei nostri servizi sono nella pagina prezzi.

Con quattro numeri, gli stessi ogni mese: quante richieste sono arrivate dai canali digitali, quante di queste erano in target secondo i commerciali, quanto è costata mediamente ciascuna, e come si muove questo costo nel tempo. Se il rapporto che ricevi parla soprattutto di visite, posizioni e impression senza mai arrivare a questi quattro, stai guardando la parte comoda.

Dipende dalle aree presidiate. Coprire davvero ricerca organica, campagne a pagamento, contenuti, sito e dati richiede competenze che raramente stanno in meno di tre o quattro persone, anche non a tempo pieno. È il motivo per cui molte piccole e medie imprese arrivano alla formula mista: una regia interna e una squadra esterna che porta gli specialisti, invece di assumerne quattro.

Serve qualcuno che tenga il filo dalla parte dell’azienda: che approvi, sblocchi, porti il ritorno dei commerciali e valuti il lavoro. Può essere una persona a tempo parziale, purché abbia mandato. Senza questa figura anche una buona agenzia rallenta sulle attese di approvazione, ed è la causa più comune dei progetti che non decollano.

Il riordino della misura e le correzioni sul sito si vedono in settimane. Le campagne a pagamento danno risposte in giorni. La ricerca organica richiede dai quattro agli otto mesi. Il valore vero della figura si vede però su un orizzonte più lungo: sta nel fatto che il costo per contatto scende mese dopo mese invece di restare fermo, perché qualcuno sposta il budget dove rende.