Sei in vacanza e stai cercando online un ristorante in cui cenare la sera. Sono 4 o 5 quelli che hanno catturato la tua attenzione, per la vicinanza dal tuo hotel e per il menù proposto. Alla fine la scelta è tra 2: uno ben e molto recensito, l’altro ben curato e con una bella location, ma privo di feedback da parte dei clienti. Quale sceglieresti?
Ovviamente, non siamo tutti uguali e la risposta può variare, ma la maggior parte delle persone sceglierebbe di prenotare la cena nel primo. Perché? Per natura, siamo propensi a scegliere ciò che viene scelto anche dagli altri.
È proprio questo il fenomeno della riprova sociale – così lo ha rinominato lo psicologo Robert Cialdini. Secondo questo principio, la tendenza umana è questa: prima di fare qualcosa, guardiamo quello che fanno gli altri.
Indice
Cos’è la riprova sociale?
La riprova sociale, nominata anche validazione sociale, è quel meccanismo psicologico secondo cui le persone tendono a considerare corretta un’azione nella misura in cui la vedono compiuta da altri.
In altre parole, quando dobbiamo prendere una decisione, ci adeguiamo al comportamento di massa, affidandoci ad azioni e opinioni altrui.
Ma chi ha parlato per primo di riprova sociale? Il concetto è stato studiato e analizzato da Robert Cialdini, professore di psicologia e autore del celebre libro Le armi della persuasione, pubblicato nella sua prima edizione nel 1984. In questo testo, Cialdini introduce i suoi sei principi universali della persuasione, ovvero tutti quei meccanismi in grado di orientare le nostre scelte e influenzare il nostro comportamento nei contesti sociali, ma anche nel marketing.
E a proposito della riprova sociale, lo psicologo americano afferma “Noi usiamo le azioni degli altri per decidere quale sia il comportamento giusto anche da parte nostra, specialmente quando questi altri ci appaiono simili a noi”.
Cos’è la riprova sociale nel marketing?
La riprova sociale (o social proof) rappresenta una leva di marketing potentissima. Oggi il mercato è saturo di prodotti e la concorrenza è altissima: mostrare che “altri lo hanno già fatto/lo hanno già scelto” aiuta a generare fiducia, autorevolezza e desiderabilità.
Inserire il principio di validazione sociale nel marketing contribuisce a incrementare il successo della tua strategia.
Come applicare la riprova sociale nel marketing?
Dunque, come sfruttare il principio psicologico della riprova sociale nel marketing? La social proof può essere applicata su qualsiasi piattaforma online, che sia il tuo sito web o un social network, e utilizzando diversi modi.
Di seguito, 6 tipologie di applicazione della social proof.
6 tipologie di social proof
1. La riprova sociale dell’esperto
La riprova sociale dell’esperto si manifesta quando un esperto del settore consiglia un prodotto o servizio oppure supporta pubblicamente il tuo marchio. Essendo un professionista, per il principio della riprova sociale tendiamo a credere e a dare alto valore alle sue parole.
Ad esempio, puoi selezionare un esperto del settore come ambassador del tuo brand, oppure invitarlo come ospite in una Live.
Questo meccanismo è strettamente connesso anche al principio di autorità, un’altra delle leve di persuasione identificate da Robert Cialdini. Secondo questo principio, tendiamo a fidarci di più di figure autorevoli e riconosciute in un ambito specifico. Se ti interessa approfondire, leggi l’articolo completo qui.
2. La riprova sociale della celebrità
Quanti brand, ormai, fanno influencer marketing? È proprio a questo che si riferisce la riprova sociale della celebrità: scegliere un personaggio popolare – oggi sempre più spesso sono influencer – con cui collaborare per una partnership a pagamento.
Questa strategia non è una novità nata con i social e con la figura dell’influencer. Infatti, basti pensare ai testimonial in tv: personaggi pubblici, come attori, sportivi o conduttori, che prestano il volto promuovendo un prodotto in una pubblicità.
3. La riprova sociale degli utenti
La riprova sociale degli utenti si basa sull’opinione delle persone che hanno già provato un prodotto o servizio. Esempi concreti sono le testimonianze e recensioni di clienti sul sito o gli User Generated Content (UGC), ovvero le foto e i video che gli utenti postano spontaneamente mentre usano il tuo prodotto.
Questa tipologia di riprova sociale è davvero importante: oggi sempre più persone cercano e confrontano recensioni online prima di effettuare un acquisto. Avere un numero elevato di testimonianze – ovviamente meglio se positive – è un potente strumento per influenzare le decisioni di acquisto degli altri consumatori.
4. La riprova sociale della folla
La riprova sociale della folla si manifesta in modo evidente sui social network, dove le cosiddette vanity metrics (come il numero di like o di follower) influenzano la percezione pubblica di un brand o di un contenuto.
Un profilo con migliaia di follower o un post che riceve centinaia di interazioni appare automaticamente più autorevole e affidabile agli occhi degli utenti.
Attenzione, però: le vanity metrics non sono automaticamente sinonimo di successo. Avere tanti follower sulla pagina Instagram del proprio brand non ha alcun valore se questo non si traduce in vendite reali.
Una strategia per sfruttare la riprova sociale della folla è quella di inserire diciture come “il più acquistato” o “scelto da oltre 10.000 clienti” per evidenziare i prodotti più scelti o più venduti.
5. La riprova sociale della certificazione
Secondo la riprova sociale della certificazione, consideriamo più valido un prodotto o servizio che presenta una certificazione autorevole, e la sua presenza ci spingerà più facilmente all’acquisto.
Sui social media, la spunta blu è un badge di verifica che aiuta ad affermare la veridicità di un profilo (anche se oggi, con la possibilità di acquistare questo badge, questa sicurezza è venuta un po’ meno).
6. La riprova sociale degli amici
Infine, un’altra forma particolarmente efficace di riprova sociale è quella degli amici, o più in generale delle persone con cui abbiamo un legame diretto.
Secondo questo principio, siamo più inclini a ritenere valida una scelta, un comportamento o un acquisto se a compierlo è qualcuno che conosciamo: un amico, un collega, un familiare o anche un conoscente di cui ci fidiamo.
Quando la social proof diventa un bias cognitivo
Questo meccanismo psicologico, pur essendo spesso utile, è anche soggetto a distorsioni cognitive, chiamate bias.
In che cosa consiste il bias della riprova sociale? Si tratta dell’automatismo con cui attribuiamo valore a un’azione solo perché condivisa o approvata da molti, anche quando mancano elementi oggettivi di qualità o veridicità.
Un esempio pratico? Quando scegliamo un ristorante leggendo le recensioni su Google o Tripadvisor, oppure solo perché lo vediamo pieno. Perché questo avviene? Anche se non conosciamo personalmente chi ha scritto quelle opinioni o chi ha prenotato, ci fidiamo perché pensiamo che la moltitudine non possa sbagliare. Se così tante persone hanno compiuto quell’azione o la pensano in quel determinato modo, allora sicuramente ci sarà un motivo: ecco come giustifichiamo le nostre scelte conformandoci a quelle degli altri.
Dalle recensioni degli utenti alle collaborazioni con gli esperti, integrare il principio della riprova sociale nella tua strategia digitale può aumentare significativamente la fiducia, la credibilità e, di conseguenza, le conversioni del tuo brand.
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