Prova a cercare su Google qualcosa, come “scarpe da corsa”: noterai subito che i primi annunci che compaiono in cima sono etichettati come “sponsorizzati”.
Quelle sono campagne PPC, ovvero campagne Pay-Per-Click, una forma di pubblicità online che consente alle aziende di apparire in prima posizione nei motori di ricerca pagando solo quando qualcuno clicca sull’annuncio.
Il PPC marketing è una strategia efficace che consente di ottenere visibilità e generare conversioni dai motori di ricerca.
Ma come funziona davvero la pubblicità pay per click? E perché sempre più aziende investono in questa forma di advertising per far crescere il proprio business?
In questo articolo
Cos’è il PPC
Il PPC marketing (Pay Per Click) è una strategia di advertising online per cui gli inserzionisti pagano una somma ogni volta che un utente clicca sul loro annuncio.
In altre parole, non si paga per mostrare l’annuncio, ma solo quando qualcuno interagisce con esso.
A differenza dell’organico, con le campagne PPC – in un certo senso – si acquistano visite al sito piuttosto che cercare di ottenerle in maniera gratuita.
Le aste PPC
Come per le altre forme di advertising online, anche nel PPC gli inserzionisti partecipano a un’asta per fare offerte su parole chiave (keywords) che siano pertinenti ai loro prodotti o servizi. Sulla base di queste offerte e della qualità degli annunci, il motore di ricerca decide il posizionamento dei link sponsorizzati quando un utente ricerca quella determinata parola chiave.
Ma come funzionano le aste PPC?
Gli inserzionisti stabiliscono la cifra massima che intendono spendere per i clic sugli annunci. Il CPC dipende dalla concorrenza per la parola chiave e da fattori come:
- Punteggio di qualità (o Quality Score): la piattaforma utilizza questa metrica per valutare la pertinenza e la qualità complessiva dell’annuncio. Questo punteggio considera fattori come la coerenza tra la parola chiave e il messaggio pubblicitario e la qualità della pagina di destinazione.
- CTR (Click-Through Rate): ovvero la percentuale di clic rispetto alle impressioni. Un CTR alto indica che l’annuncio è rilevante per gli utenti.
Tuttavia, il CPC effettivo – l’importo reale che l’inserzionista paga per ogni clic – spesso è inferiore all’offerta grazie al punteggio di qualità.
Questa combinazione rende le campagne PPC uno strumento strategico e meritocratico: non vince chi spende di più, ma chi comunica meglio.
Elementi chiave in una campagna PPC marketing
Una buona campagna PPC è il risultato di una strategia costruita su elementi chiave fondamentali per il successo complessivo.
- Parole chiave (keywords)
Le parole chiave sono i termini o le frasi che fanno apparire l’annuncio e che riflettono fedelmente l’intento di ricerca dell’utente.
- Copy e Creatività dell’annuncio
Il testo include il titolo e la descrizione, mentre le creatività possono essere immagini o video. Il copy deve essere convincente e persuasivo, pertinente alla ricerca e contenere una Call-to-Action (CTA) chiara, per incoraggiare gli utenti a cliccare.
- Landing Page
La landing page è la pagina su cui “atterrano” gli utenti dopo aver cliccato sull’annuncio. Questa pagina web deve essere specifica, veloce e intuitiva. Vuoi sapere come costruire una landing page efficace? Scopri di più qui.
Campagne PPC su Google Ads
Parlando di PPC, Google Ads è sicuramente la prima piattaforma che viene in mente, e probabilmente quella che riesce a intercettare miliardi di ricerche quotidiane, raggiungendo potenziali clienti proprio nel momento esatto in cui manifestano un bisogno o un interesse.
Le principali tipologie di campagne Google Ads permettono di creare una strategia su misura:
- Campagne sulla Rete di Ricerca: sono gli annunci testuali che appaiono in cima alla pagina dei risultati di Google (SERP). Rappresentano la forma più pura di PPC, ideale per intercettare una domanda consapevole e generare lead o vendite dirette.
- Campagne Display: sfruttano la potenza visiva di banner e annunci illustrati. Sono perfette per strategie di brand awareness e per il remarketing, per rimanere impressi nella mente degli utenti che hanno già visitato il tuo sito.
- Campagne Shopping: se hai un e-commerce, questo strumento è indispensabile. Questi annunci mostrano direttamente in SERP la foto del prodotto, il titolo, il prezzo e il nome del negozio, offrendo un’esperienza d’acquisto visiva e immediata che porta a tassi di conversione elevati.
- Campagne Video su YouTube: permettono di raggiungere un’audience vastissima e coinvolta su una delle piattaforme più visitate al mondo. Sono ideali per lo storytelling, per lanciare nuovi prodotti o per guidare l’utente nel funnel di acquisto attraverso contenuti video efficaci.
- Campagne Performance Max (PMax): rappresentano l’evoluzione più recente e sono guidate dall’intelligenza artificiale. Inserendo obiettivi di conversione e asset creativi (testi, immagini, video), PMax automatizza la pubblicazione degli annunci su tutti i canali di Google (Ricerca, Display, YouTube, Gmail, Discover e Maps) per massimizzare i risultati con un’unica campagna integrata.
Ma come decide Google quale annuncio mostrare e in che ordine? La risposta risiede nel suo meccanismo di asta, guidato da un fattore molto importante: l’Ad Rank.
Cos’è l’Ad Rank?
L’Ad Rank è il punteggio che determina se il tuo annuncio verrà mostrato e, in caso affermativo, in quale posizione sulla pagina dei risultati di ricerca.
Erroneamente, molti credono che basti aumentare l’offerta per salire di posizione, ma non è così. Infatti, la formula di base per calcolare l’Ad rank è un equilibrio tra investimento e qualità: Ad Rank= Offerta CPC Massima × Punteggio di Qualità
Tuttavia, per fornire risultati sempre più pertinenti, Google considera anche altri elementi nel calcolo finale.
I 5 elementi chiave che determinano l’Ad Rank:
- Importo dell’Offerta (Bid): è l’importo massimo che sei disposto a pagare per un singolo clic.
- Punteggio di qualità: rappresenta la valutazione di Google sulla pertinenza e l’utilità del tuo annuncio per l’utente. A sua volta, si basa su tre pilastri:
- Soglie di Ad Rank: per ogni asta, Google definisce una soglia di qualità minima che un annuncio deve superare per essere considerato idoneo. Se il tuo annuncio non la raggiunge (anche con un’offerta alta), non verrà visualizzato. Questo sistema garantisce che solo gli annunci di una certa qualità raggiungano gli utenti.
- Contesto della ricerca: l’Ad Rank è influenzato dinamicamente dal contesto specifico di ogni ricerca. Questo include i termini di ricerca esatti usati dall’utente, la posizione geografica e il dispositivo (desktop, mobile, tablet), l’orario della ricerca e la presenza di altri annunci e risultati organici presenti sulla stessa pagina.
- Impatto previsto da estensioni e dai formati degli annunci: Google premia gli inserzionisti che arricchiscono i propri annunci con informazioni aggiuntive. L’utilizzo di estensioni annuncio pertinenti (come sitelink, callout, immagini, numero di telefono) aumenta la visibilità e il CTR previsto, contribuendo a un Ad Rank più elevato.
Insomma, un Ad Rank più elevato non solo ti garantisce una posizione migliore, ma influisce anche sul CPC effettivo (il costo reale che paghi per un click).
Con un punteggio di qualità alto, puoi ottenere un Ad Rank superiore a quello di un concorrente pur avendo un’offerta più bassa, e di conseguenza pagare meno per una posizione di maggior prestigio.
Campagne PPC sui Social Media
Se su Google è più facile intercettare una domanda consapevole, sui Social Media, dove gli utenti navigano per svago o informazione, è più complicato convincere un utente con una pubblicità. Qui l’obiettivo è creare domanda e rendere la persona consapevole di aver quel determinato bisogno.
La forza di queste piattaforme risiede nel loro targeting demografico e comportamentale.
- Meta Ads (Facebook & Instagram) permette di profilare l’audience con grande precisione basandosi su interessi, dati demografici, comportamenti d’acquisto e pubblici personalizzati.
- Per il mondo B2B, invece, LinkedIn Ads è la piattaforma più considerata: consente di targettizzare professionisti in base al ruolo lavorativo, al settore, alle dimensioni dell’azienda e all’anzianità di servizio.
- Piattaforme emergenti come TikTok Ads si concentrano su un pubblico più giovane attraverso contenuti video creativi, mentre X Ads (precedentemente Twitter) permette di inserirsi in conversazioni e trend in tempo reale.
Campagne PPC marketing su Amazon
La potenza di Amazon Advertising deriva da un fattore unico: l’intento di acquisto degli utenti è ai massimi livelli. Le persone non sono su Amazon per navigare, ma per comprare. Fare pubblicità qui significa posizionare i propri prodotti esattamente davanti a consumatori pronti alla conversione.
Il sistema funziona con un’asta basata su parole chiave, simile a quella di Google, ma interamente focalizzata sui prodotti. Gli inserzionisti possono promuovere i loro articoli tramite formati come gli Sponsored Products, che appaiono nei risultati di ricerca e nelle pagine di prodotti concorrenti, o gli Sponsored Brands, che mettono in evidenza il marchio e una selezione di prodotti in cima alla pagina, dominando la visibilità e guidando le vendite dirette.
5 step per creare una Campagna PPC
Step 1: Definizione degli obiettivi
Prima di scrivere un singolo annuncio, la domanda fondamentale è: “Cosa voglio ottenere?”. L’obiettivo scelto influenzerà ogni decisione successiva, dalle parole chiave al messaggio dell’annuncio. I principali obiettivi si dividono in tre categorie:
- Brand Awareness: lo scopo è far conoscere il tuo marchio
- Lead Generation: per acquisire contatti di potenziali clienti
- Vendite: per un e-commerce, l’obiettivo è la vendita diretta
Step 2: Ricerca delle keywords
Esegui una ricerca approfondita, utilizzando strumenti come Google Keyword Planner, SeoZoom o SEMrush. Non si tratta solo di trovare i termini più cercati, ma di comprendere l’intento dietro la ricerca e selezionare le keyword più in linea con i tuoi obiettivi.
L’intento di ricerca si può comprendere seguendo questi parametri:
- Informazionale: Utente vuole trovare una risposta a una domanda specifica;
- Commerciale: L’utente vuole analizzare brand o servizi;
- Navigazionale: L’utente sta cercando una pagina o sito specifico;
- Transazionale: L’utente vuole completare un’azione, ad esempio un acquisto.
Step 3: Strutturazione dell’Account
Un account ben organizzato è più facile da gestire e viene premiato dalle piattaforme con punteggi di qualità più alti. La gerarchia è semplice: Account > Campagne > Gruppi di Annunci.
Step 4: Creazione di annunci efficaci e landing page ottimizzate
Questo è il momento in cui la strategia diventa creativa.
- Annunci efficaci: il copy deve essere persuasivo e diretto. Un annuncio vincente ha un titolo che cattura l’attenzione (spesso includendo la parola chiave), una descrizione che evidenzia i benefici unici della tua offerta e una Call-to-Action (CTA) chiara e forte che dice all’utente esattamente cosa fare.
- Landing page ottimizzate: la pagina di destinazione deve essere la naturale prosecuzione dell’annuncio, mantenendo coerenza nel messaggio e nell’offerta. Deve essere veloce, facile da navigare su mobile e focalizzata su un unico obiettivo di conversione, eliminando ogni possibile distrazione.
Step 5: Impostazione del tracciamento delle conversioni
Se non misuri i risultati, rischi di sprecare budget inutilmente.
Impostare correttamente i tag di tracciamento (es. il Tag di Google Ads o gli obiettivi su Google Analytics 4) ti permette di capire quali campagne, annunci e parole chiave stanno generando valore.
È l’unico modo per calcolare il ROI, prendere decisioni basate sui dati e ottimizzare intelligentemente le tue campagne per il successo a lungo termine.
Le metriche PPC da monitorare
Monitorare le campagne PPC attraverso le metriche giuste è l’unico modo per capire cosa funziona e cosa no e, di conseguenza, come migliorare.
Queste metriche si dividono in due categorie principali: quelle che misurano la performance degli annunci e quelle che ne misurano la redditività.
Metriche di Performance: indicano come il pubblico interagisce con i tuoi annunci.
- Impressioni: indicano quante volte il tuo annuncio è stato mostrato
- Click: indicano quante volte l’annuncio è stato cliccato
- CTR (Click-Through Rate): è la percentuale di persone che cliccano sul tuo annuncio dopo averlo visto (CTR = Click / Impressioni). Un CTR alto è un forte segnale di pertinenza e creatività efficace
- CPC Medio (Costo Per Click): indica quanto paghi in media per ogni singolo click (CPC = Costo Totale / Click). L’obiettivo è mantenere un CPC basso, massimizzando al contempo la qualità del traffico
Metriche di costo e redditività: collegano la tua spesa pubblicitaria a risultati di business concreti.
- Tasso di conversione (Conversion Rate): la percentuale di click che si trasformano in un’azione di valore (vendita, lead, iscrizione). È la metrica chiave per valutare l’efficacia della tua landing page e della tua offerta
- Costo per conversione (CPA): dice esattamente quanto ti costa acquisire un cliente o un lead (CPA = Costo Totale / Conversioni). Un CPA basso indica un’elevata efficienza della campagna
- ROAS (Return On Advertising Spend): misura il ritorno lordo generato per ogni euro speso in pubblicità (ROAS = Ricavi / Costo Pubblicitario)
- ROI (Return On Investment): a differenza del ROAS, il ROI considera il profitto netto, tenendo conto di tutti i costi (inclusi i costi del prodotto e operativi)
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