Headline: Scrivere titoli che fanno fermare lo scroll e fanno cliccare

David Ogilvy, il padre della pubblicità moderna, ha pronunciato una frase che ogni marketer dovrebbe ricordarsi:

“In media, 8 persone su 10 leggono solo il titolo di un articolo.”

E bene sì, viviamo nell’economia dell’attenzione, e oggi se non riesci a catturare l’attenzione dell’utente, semplicemente non hai visibilità.

Che sia sui social media, su Google o nelle comunicazioni via mail, hai meno di 3 secondi per convincere un utente a interrompere lo scroll e a leggere/guardare il tuo contenuto.

E come puoi farlo?

Con un titolo scritto bene che sia in grado di catturare l’utente.

Pensaci bene, quante volte ti sarà capitato di guardare la tua casella di posta e non aprire una mail perché l’oggetto non ti ha attirato?

Sicuramente più volte di quanto penseresti.

Perché puoi avere il miglior prodotto del mondo, o aver scritto l’articolo più approfondito in assoluto, ma se la tua headline è debole, nessuno lo saprà mai perché semplicemente non lo apriranno.

In questo articolo vedremo come si scrive una headline che sia realmente in grado di attirare gli utenti.

Cos’è una Headline?

L’enciclopedia Treccani definisce la headline in due modi:

1. “Titolo o sottotitolo di un articolo di giornale, stampato in grandi caratteri”
2. “Titolo o intestazione di un annuncio o di un manifesto pubblicitario, in relazione più o meno stretta con il visual, che riassume in forma molto sintetica il tema della campagna ed è stampato in modo da attirare efficacemente, con le dimensioni e il disegno dei caratteri, l’attenzione e l’interesse del pubblico”

Concentriamoci sulla seconda citazione, che è quella in cui troviamo la vera essenza del nostro lavoro, ovvero attirare l’attenzione.

Nel contesto digitale, quindi, una headline è il titolo principale di un contenuto (articolo di blog, annuncio sui social o google, DEM) progettato per catturare subito l’attenzione del lettore, comunicare l’essenza del messaggio e invogliarlo a proseguire nella lettura.

A cosa serve la Headline?

La vera funzione di una Headline non è informare, ma vendere.

Un headline efficace dev’essere in grado di vendere l’idea che valga la pena investire del tempo per leggere la prima frase del testo.

È una micro-transazione: l’utente ti paga con la sua attenzione, tu lo ripaghi con una promessa di valore immediata.

Quando devi scrivere una headline, tieni sempre a mente che deve:

• Attirare l’attenzione;
• Informare e comunicare rapidamente di cosa tratta il contenuto;
• Indurre alla lettura creando curiosità o offrendo un beneficio.

Come scrivere Headline che catturano l’attenzione?

Un titolo, quindi, dev’essere in grado di attirare l’attenzione, spingere a cliccare e a leggere almeno il primo paragrafo.

Ma come si scrive una Headline efficace?

Per farlo ti consigliamo di seguire questi 4 step:

1. Unicità

Perché il lettore dovrebbe scegliere il tuo articolo? Individua il tuo elemento distintivo.

La chiave è identificare ciò che ti rende unico, e questo può rivelarsi in diversi modi:

• Un vantaggio esclusivo che nessun altro prodotto o servizio simile offre.
• Un omaggio speciale dedicato unicamente ai tuoi clienti.
• Semplicemente un tono di voce differente e riconoscibile.

L’obiettivo primario è catturare l’attenzione e rimanere impresso.

2. Specificità

La specificità di un’headline sta nel renderla chiara, concreta e orientata al beneficio per il lettore, differenziandola da titoli generici con dettagli specifici, numeri, dati e parole chiave rilevanti per attirare l’attenzione, creare curiosità e anticipare il valore del contenuto.

Ad esempio, una headline generica per un articolo di blog può essere: “Come scrivere meglio“, mentre una headline specifica, sarebbe: “Scrivi Headline che convincono: 4 regole specifiche per email e blog”.

3. Urgenza

L’urgenza è l’elemento psicologico che combatte il nemico numero uno del marketing: la procrastinazione.

Se il lettore pensa “sembra interessante, lo leggerò dopo“, nella maggior parte dei casi hai perso quel lettore per sempre.

Una headline efficace deve trasmettere l’idea che l’informazione contenuta è vitale adesso.

Non si tratta solo di scadenze temporali, ma di far capire che ignorare quel contenuto ha un prezzo.

L’obiettivo è trasformare il “vorrei leggerlo” in “devo leggerlo ora“.

4. Utilità

L’ultimo pilastro, ma forse il più importante, risponde alla domanda egoistica che ogni utente si pone inconsciamente: “Cosa c’è qui per me?“.

Se la tua headline è unica, specifica e urgente, ma non promette di risolvere un problema o migliorare la vita del lettore, allora non avrà comunque successo.

L’utilità trasforma la curiosità in valore percepito, per questo non devi limitarti a descrivere l’argomento, ma prometti un risultato.

Gli utenti non cliccano per leggere contenuti, cliccano per ottenere soluzioni ai loro problemi o benefici da poter sfruttare. Assicurati che la tua headline prometta quella soluzione

5 Modelli di Headline che funzionano e che puoi utilizzare

Se non sai da dove partire per la scrittura delle tue headline, ci sono alcuni modelli che puoi sfruttare e che sono più efficaci di un titolo scritto senza criterio.

Ecco 5 modelli che puoi sfruttare con esempi di applicazione:

1. Il “Come fare a…”

La promessa di apprendimento è irresistibile.

• Esempio: “Come ottimizzare la tua GEO senza essere un esperto di codice.”

2. La lista numerata

Il cervello umano ama l’ordine e la prevedibilità. I numeri dispari funzionano meglio dei pari.

• Esempio: “7 Errori micidiali che stanno uccidendo il tuo budget Google Ads.”

3. La domanda provocatoria

Fa leva sulla curiosità o sulla paura di sbagliare.

• Esempio: “Il tuo sito web sta respingendo i clienti? Fai questo test.”

4. La lezione del leader

Sfrutta l’autorità di un brand noto.

• Esempio: “Cosa ci insegna lo spot AI di Coca-Cola sul futuro del video marketing.”

5. La negatività

Psicologicamente, abbiamo più paura di perdere qualcosa che desiderio di guadagnarla.

• Esempio: “Smetti di regalare soldi a Google: Ecco perché le tue campagne non convertono.”

SEO vs. persuasione: per che devi scrivere?

Gli specialisti del web copywriting sanno bene che affinché un contenuto appaia nei risultati dei motori di ricerca, è indispensabile ottimizzarlo in modo che “piaccia a Google” e venga proposto agli utenti che cercano quell’argomento specifico. (Questa pratica viene definita SEO copywriting.)

Tuttavia, scrivere solo per Google, e per la SEO, potrebbe essere controproducente perché il titolo sarà robotico.

Dall’altra parte però, se scrivi solo per le persone, senza tenere minimamente in considerazione le esigenze dei motori di ricerca, Google potrebbe non capire di cosa parli.

Questo accade perché potresti usare espressioni che sono di uso comune nel linguaggio umano, ricche di sottintesi, ironia, o metafore, ma che la macchina fatica a comprendere e categorizzare.

Nel parlato quotidiano, infatti, si utilizzano spesso frasi fatte o modi di dire che, se non accompagnati da un contesto SEO ben definito, lasciano il motore di ricerca nell’incertezza sul tema specifico trattato.

Ad esempio, espressioni come “È ora di cambiare marcia”, “Tagliare la testa al toro” o “Prendere due piccioni con una fava” potrebbero mandare in confusione il motore di ricerca.

E quindi bisogna scrivere per Google o per le persone?

Come per tutte le cose, è fondamentale trovare un equilibrio: un testo deve essere naturale e coinvolgente per il lettore, ma allo stesso tempo strutturato e ottimizzato con termini chiari che guidino il motore di ricerca.

La chiarezza e la specificità nell’uso di vocaboli chiave sono essenziali per colmare il divario tra il linguaggio colloquiale e l’interpretazione dei crawler, assicurando che l’articolo non solo piaccia al pubblico, ma sia anche “capito” e mostrato nei risultati di ricerca pertinenti.

Ad esempio:

• Headline SEO oriented: “Scarpe da running Nike in offerta online.”
• Titolo human friendly: “Smetti di farti male alle ginocchia e inizia a volare sull’asfalto.”
• Ibrido vincente: “Scarpe Running Nike: 3 Modelli in offerta per correre senza dolore.“

Clickbait vs. Click-Worthy: Dove tracciare la linea

Attenzione però, perché scrivere headline efficaci non significa fare Clickbait.

Cosa significa?

Fare Clickbait è una tattica di comunicazione che mira a ingannare l’utente con titoli sensazionalistici, fuorvianti o esagerati, spesso non supportati dalla qualità o accuratezza del contenuto reale, con il solo obiettivo di attirare l’attenzione e spingere al click su un link o alla lettura di un articolo.

Questa tecnica sfrutta la curiosità e talvolta le emozioni umane per generare traffico immediato, e sebbene possa portare a picchi di visualizzazioni o visite nel breve termine, questa pratica, se svolta in modo assiduo distrugge irrimediabilmente la fiducia nel brand.

Questo perché l’utente si sente tradito e manipolato, il che comporta una serie di conseguenze negative a lungo termine. 

L’obiettivo è essere Click-worthy (meritevoli di click): fare una promessa audace nel titolo, ma mantenerla assolutamente nel testo.

“E se i miei titoli non funzionano?“

La Headline è l’attività a più alto ROI del marketing.

Con una buona headline puoi raddoppiare i lettori del tuo blog o le vendite della tua landing page semplicemente cambiando 5 o 6 parole.

Per questo non scrivere il titolo in due minuti alla fine del lavoro, ma dedicaci lo stesso tempo che hai dedicato a scrivere l’articolo.

E se non sei sicuro che i tuoi titoli stiano funzionando, cosa puoi fare?

Spesso basta un occhio esterno esperto per trasformare un titolo in una una headline.

In Tready ci occupiamo di scrivere articoli con headline efficaci per imprese e liberi professionisti ogni giorno.

Contattaci per una consulenza con uno dei nostri copywriter.

Domande frequenti

Fonti e Approfondimenti

• Copyblogger
• Neil Patel – Copywriting
• HubSpot – Copywriting Guide
• American Writers & Artists Institute