Vendere B2B all’estero: marketplace o canale proprio

Guida per PMI manifatturiere italiane che stanno valutando come vendere all’estero. Marketplace B2B e canale proprio rispondono a esigenze diverse: qui ci sono le condizioni in cui ciascuno funziona, i costi di presidio che si scoprono dopo, l’impianto tecnico di un sito multilingua, le condizioni di pagamento da decidere prima e gli indicatori che distinguono l’interesse dal risultato.

Prima del canale viene la domanda su chi gestisce le richieste

Quasi tutte le PMI manifatturiere italiane che vogliono vendere all’estero si trovano davanti alla stessa scelta: iscriversi a un marketplace B2B come Alibaba e simili, oppure costruire un canale proprio fatto di sito multilingua, fiere e relazioni. La discussione in azienda di solito si concentra sul costo dell’abbonamento, che è la variabile meno importante.

La variabile che decide è un’altra: chi, in azienda, risponde a una richiesta che arriva in inglese da un paese che non conoscete, entro ventiquattr’ore, sapendo dire un prezzo. Se quella persona non esiste, qualunque canale aperto produce richieste che si raffreddano, e l’esperienza si chiude dopo un anno con la convinzione che all’estero non funziona.

Che cosa fa davvero un marketplace B2B per un produttore

Un marketplace vi mette davanti a una domanda che esiste già e che non sapreste raggiungere da soli, soprattutto in Asia, Medio Oriente e America Latina. È il suo valore reale, e per certi prodotti è considerevole.

In cambio vi mette in una pagina dove il confronto principale è il prezzo, accanto a fornitori con strutture di costo diverse dalla vostra. Per un produttore italiano che vende qualità, certificazioni e servizio, questo è il punto da valutare con freddezza: su quali vostre referenze reggete un confronto di prezzo diretto, e su quali no. Se la risposta è nessuna, il marketplace vi porterà richieste che non chiuderete.

I costi che non compaiono nel preventivo

• Il tempo di presidio. Le richieste arrivano a ondate e vanno qualificate una per una, perché una buona parte è fuori target o è semplice raccolta di informazioni. È lavoro di persone, ogni settimana.
• La traduzione tecnica. Le schede vanno scritte in inglese corretto di settore. Una descrizione tradotta male vi fa comparire su ricerche sbagliate e vi squalifica davanti a un buyer competente.
• L’esposizione del catalogo. Quello che pubblicate lì è visibile anche ai concorrenti, inclusi quelli che potrebbero copiare un prodotto. Per alcune aziende è un motivo sufficiente per limitare cosa mettere online.

Nessuno di questi costi rende il marketplace una scelta sbagliata. Vanno messi nel conto prima, perché determinano se il canale verrà seguito o abbandonato.

Quando il marketplace è la scelta giusta

Dai progetti che abbiamo visto, il marketplace funziona quando ci sono insieme tre condizioni: un prodotto con specifiche standardizzabili, una capacità produttiva libera da riempire, e qualcuno in azienda che parla inglese e ha tempo assegnato. Se il prodotto è su misura, se siete al limite della capacità o se non c’è la persona, i soldi dell’abbonamento rendono meno di qualunque altra cosa.

Funziona bene anche come test di mercato a basso impegno: serve a capire da dove arriva la domanda prima di investire in una lingua del sito o in una fiera estera. Usato così, con un orizzonte dichiarato di sei o dodici mesi e qualche indicatore deciso prima, è un investimento sensato anche se poi si chiude.

Come vendere su Alibaba senza lasciare l’abbonamento fermo

La differenza fra una vetrina che produce richieste e una che resta ferma sta in tre cose noiose. La prima è la scheda prodotto: titolo in inglese con il nome che usano i buyer al posto della vostra sigla interna, e tutti i campi tecnici compilati, perché il filtro della piattaforma lavora su quelli. La seconda è il tempo di risposta, che sotto le ventiquattr’ore vi tiene in lista. La terza è la parte a pagamento, quella che sulla piattaforma passa sotto la voce Alibaba marketing: un’asta sulle parole chiave della vetrina, che premia chi ha margine per restarci dentro qualche mese.

Chi ci chiede come vendere su Alibaba ha quasi sempre l’account già aperto da un anno. Nei casi che abbiamo seguito il problema stava a monte della piattaforma: nessuno aveva deciso quali referenze mettere in vetrina e con quale prezzo minimo, e le richieste arrivavano su una casella controllata da una persona sola.

Il canale proprio: cosa serve davvero

Il canale proprio è più lento e resta vostro. Le componenti che contano sono quattro, e tre su quattro non sono il sito.

Il sito nelle lingue che servite davvero

Due lingue fatte bene battono cinque tradotte automaticamente. La struttura tecnica va impostata prima dei contenuti: cartelle per lingua, attributi hreflang coerenti in entrambe le direzioni, la stessa famiglia di prodotto raggiungibile in ogni versione. Gli errori di hreflang sono il difetto più frequente sui siti multilingua delle PMI e producono un effetto che sembra inspiegabile: le due versioni della stessa pagina si fanno concorrenza.

Le pagine per paese, solo dove avete qualcosa da dire

Una pagina «Germania» ha senso se contiene qualcosa di specifico: norme rispettate, certificazioni richieste in quel mercato, un referente, tempi di consegna reali. Se contiene la traduzione della pagina azienda con il nome del paese nel titolo, non serve a niente e in alcuni casi danneggia.

Le fiere, trattate come eventi di ricerca

Chi vi incontra a una fiera internazionale cerca il vostro nome nelle due settimane dopo. Una pagina dedicata alla collezione o alla linea presentata, pubblicata prima dell’evento e tenuta online dopo, intercetta quelle ricerche quando valgono di più. È la cosa a costo più basso e rendimento più alto di tutto l’elenco, e quasi nessuno la fa.

Le persone su LinkedIn, non la pagina aziendale

Nel B2B industriale estero le conversazioni nascono dai profili personali di chi vende e di chi dirige. La pagina aziendale serve come scheda di verifica, non come canale.

Sui progetti export non facciamo nomi e non pubblichiamo numeri che renderebbero riconoscibile un’azienda. Su un progetto di questo tipo mettiamo in campo lo sviluppo della presenza B2B sui mercati esteri, la SEO e la visibilità nelle risposte generate dall’AI, l’analisi dei dati di ricerca per scegliere i mercati da tradurre davvero, e la realizzazione di siti su misura multilingua integrati con il gestionale.

I due canali insieme, divisi per mercato

La soluzione che vediamo funzionare più spesso non è scegliere, è dividere. Il marketplace sui mercati lontani dove non avete e non avrete una rete, il canale proprio su Europa e sui paesi dove esistono referenti, agenti o distributori. Le due cose non si disturbano, perché si rivolgono a buyer diversi.

In questa divisione il sito resta il punto di arrivo in entrambi i casi: anche il buyer che vi trova su un marketplace cerca poi il vostro sito per capire chi siete. Un sito solo in italiano dopo un contatto estero è il modo più rapido di perdere una richiesta già acquisita.

Il PPC internazionale, e quando ha senso accenderlo

Il PPC internazionale, cioè Google Ads sui paesi che volete servire, costa per clic quanto in Italia e spesso di più, perché competete con fornitori locali che quelle ricerche le presidiano da anni. Acceso su un sito senza pagine prodotto in inglese diventa l’unico canale che porta traffico, e il costo per richiesta resta alto per sempre. Acceso dopo, su famiglie di prodotto che già ricevono qualche ricerca non di marca, serve a coprire i mercati dove la domanda esiste e voi non comparite ancora.

Pagamenti e condizioni: la parte che blocca gli ordini, non il marketing

Molte richieste estere qualificate muoiono dopo il preventivo, e la causa raramente è il prezzo. È che le condizioni non erano state decise prima e la trattativa si ferma mentre in azienda si discute.

Le cose da definire prima di aprire qualunque canale sono poche. Quali Incoterms accettate e per quali paesi, perché un prezzo ex works e un prezzo con resa a destino sono due offerte diverse e il buyer confronta quella che riceve. Quali modalità di pagamento ammettete per un cliente nuovo fuori dall’Unione Europea, e chi decide un’eccezione. Da quale importo chiedete un anticipo. Che cosa fate quando un cliente chiede una dilazione e l’assicurazione crediti non lo copre.

Scrivere queste risposte su una pagina, anche in forma generale, accorcia la trattativa e riduce le richieste fuori perimetro. Pochissimi produttori lo fanno, e chi lo fa riceve richieste più pulite.

Come si misura, senza illudersi

Sull’export gli indicatori devono distinguere l’interesse dal risultato, perché i cicli sono lunghi e la tentazione di contare le richieste come successi è forte.

• Richieste estere divise per paese e per canale di arrivo, ogni mese.
• Quante di queste rientrano nelle vostre condizioni minime di quantità e pagamento. È il numero che conta.
• Campioni spediti e campioni seguiti da una seconda comunicazione del cliente.
• Ricerche del nome dell’azienda dai paesi target, confrontate con lo stesso periodo dell’anno precedente: misura se vi stanno cercando, prima che comprino.
• Tempo medio di prima risposta. Se supera le ventiquattr’ore lavorative, è lì che perdete, non nel canale.

Domande frequenti

Conviene più Alibaba o il sito nostro?

Rispondono a due esigenze diverse. Il marketplace porta domanda che non raggiungereste, con un confronto di prezzo immediato. Il sito proprio costruisce credibilità e resta vostro, con tempi più lunghi. Per molte PMI manifatturiere la combinazione sensata è marketplace sui mercati lontani e canale proprio in Europa.

Quante lingue dovrebbe avere il nostro sito?

Tante quante sono le lingue in cui sapete rispondere a un’email entro un giorno. Normalmente italiano e inglese, più una terza lingua solo se esiste un referente o un agente in quel mercato.

La traduzione automatica del sito può bastare?

Per la parte istituzionale può passare. Sulle schede tecniche no: la terminologia sbagliata in inglese vi fa comparire su ricerche non pertinenti e riduce la credibilità davanti a chi conosce il settore. Conviene far rivedere almeno le pagine dei prodotti.

Quanto tempo prima di vedere qualcosa dall’estero?

Il marketplace produce richieste in poche settimane, la cui qualità va però verificata. Il canale proprio si muove su mesi: le ricerche non di marca dai paesi target cominciano a comparire fra il terzo e il sesto mese dopo la pubblicazione, e il primo segnale che funziona è la crescita delle ricerche del vostro nome.

Gli assistenti AI contano per un buyer estero?

Sempre di più per la fase di selezione dei fornitori, dove un buyer chiede un elenco di aziende italiane che producono una certa cosa. Essere citati dipende dall’esistenza di pagine chiare in inglese su cosa producete e con quali certificazioni, e dal fatto che la stessa informazione si ritrovi su directory e portali di settore.

Il PPC internazionale conviene prima o dopo il sito in inglese?

Dopo. Il clic a pagamento che arriva su una pagina generica in inglese costa come gli altri e converte molto meno. L’ordine che funziona è: pagine prodotto in lingua, qualche settimana per vedere se portano ricerche non di marca, poi la campagna sui due o tre mercati in cui quelle ricerche ci sono già.

Fonti e Approfondimenti

ICE, Agenzia per la promozione all’estero | SIMEST, strumenti per l’internazionalizzazione | Google, siti internazionali e hreflang