Sito B2B con visite ma poche richieste: cosa controllare prima di rifarlo

«Abbiamo traffico, ma arrivano poche richieste» è l’inizio di moltissimi rifacimenti. Il rischio è che diventi anche la conclusione: se la perdita sta altrove, il sito nuovo la eredita, con un costo in più e qualche mese di lavoro alle spalle.

Per la direzione e per il responsabile marketing la decisione è una sola: fare una diagnosi mirata o rifare il sito. Questo articolo non è una guida generale all’ottimizzazione (per quella c’è la guida alla Conversion Rate Optimization): serve a decidere con delle prove, seguendo il percorso della richiesta fino al CRM. In fondo trovi la stessa matrice come scheda PDF da compilare.

Perché «poche richieste» non è ancora una diagnosi

«Poche richieste» può voler dire cose molto diverse: arrivano poche persone pertinenti, la pagina non spiega cosa offrite, l’azione successiva è difficile da trovare, il modulo non funziona bene da telefono, il tracciamento conta male, oppure le richieste arrivano ma vengono scartate perché fuori target. Ogni causa ha un responsabile diverso, e il sito ne controlla solo una parte.

Il primo passo è mettere per iscritto cosa è una richiesta valida: per esempio una richiesta commerciale pertinente a un servizio venduto, con recapito corretto, che il commerciale giudica degna di una risposta. Senza questa definizione condivisa non si capisce se il problema sia la quantità o la qualità. Nelle pagine «Il mio sito non genera contatti» e «Il mio sito non converte» trovi la distinzione tra contatto commerciale, informativo e fuori target: qui la diamo per nota e ci concentriamo su dove il percorso si interrompe.

Conta anche chi visita. Le visite includono persone che non compreranno mai (candidati, studenti, fornitori, concorrenti): un sito può avere ottimi numeri di traffico e pochissimi visitatori con un problema che voi potete risolvere. Per questo il primo controllo della matrice non riguarda il sito.

Come ricostruire il percorso con GA4 e il CRM

Servono tre fonti da leggere nello stesso periodo: GA4 per i passaggi sul sito, la casella email o il sistema che riceve i moduli per le richieste arrivate, il CRM per quelle valide. Il periodo va deciso prima di guardare i numeri, e va tenuto uguale per tutti i passaggi.

In GA4 un key event è un evento che misura un’azione particolarmente importante per il business, e qualsiasi evento raccolto può diventarlo. Per un sito B2B l’azione importante è l’invio della richiesta (o il clic su telefono ed email), non la semplice visita. La funzione Esplorazione funnel permette di visualizzare i passaggi compiuti dagli utenti per completare un’azione e vedere a che punto si fermano: si possono definire fino a 10 passaggi, in forma di funnel chiuso (si entra dal primo passaggio) o aperto (si può entrare da qualsiasi passaggio). Per un percorso che parte da una pagina servizio ha senso il funnel chiuso; se i contatti arrivano da più pagine, il funnel aperto restituisce un quadro meno restrittivo.

Un dettaglio che falsa spesso il confronto: per impostazione predefinita GA4 può contare più volte lo stesso key event nella stessa sessione, e Google segnala che l’impostazione «una volta per sessione» può portare a sottostimare i key event; per un’attività di lead generation interessa contare ogni invio. Controllate quindi come è configurato il conteggio prima di confrontarlo con le richieste ricevute.

E ricordate che GA4 non è il registro delle richieste. Se il consenso ai cookie limita la misurazione, gli eventi possono risultare meno delle richieste reali; se un modulo segnala l’invio ma l’email non parte, accade il contrario. Per questo il controllo 5 della matrice confronta gli eventi con la casella e con il CRM.

La matrice: problema, prova, responsabile, intervento

La matrice ha sette righe, una per passaggio. Per ciascuna: la domanda a cui rispondere, la prova che la risolve, chi la possiede e l’intervento più probabile se la prova è negativa. Si legge dall’alto verso il basso: finché un passaggio non è chiarito, rifare il sito è prematuro.

La stessa tabella, con le colonne da compilare, è nella scheda PDF in fondo alla pagina.

Un esempio simulato: dove si perde la richiesta

Immaginiamo un produttore B2B con un sito di alcuni anni e un mese di dati, letti nello stesso periodo da GA4, dalla casella email e dal CRM.

In questo caso il passaggio più debole non è la visita né la pagina: sono tre punti separati, e nessuno si risolve rifacendo l’intero sito. Il modulo perde persone (controllo 4), gli eventi non coincidono con le richieste (controllo 5) e due richieste su tre non sono valide (controlli 1, 2 e 6). L’ordine d’intervento è: correggere consegna e conteggio del modulo, accorciarlo, chiarire la pagina servizio e rivedere il traffico meno pertinente. Poi si rimisura in un periodo confrontabile, definito prima dell’intervento.

Diagnosi mirata o rifacimento: come scegliere

La matrice non dice «rifai» o «non rifare»: dice dove sta il problema. Da lì la scelta è più semplice.

Orienta verso la diagnosi mirata

• La misurazione non è affidabile o non è mai stata confrontata con il CRM.
• Il traffico è poco pertinente ai servizi che vendete.
• Pagine e moduli si possono modificare senza vincoli.
• Il collo di bottiglia sta nel processo commerciale (tempi di risposta, assegnazione).

Orienta verso il rifacimento

• La struttura del sito impedisce di creare pagine dedicate ai singoli servizi.
• Il sito non si aggiorna in autonomia o non funziona bene da telefono.
• I problemi della matrice stanno nell’impianto, non nei contenuti.
• Il costo di correggere supera quello di ricostruire, con preventivi confrontabili.

Se la prova indica la pagina, l’invito all’azione o il modulo, l’intervento tipico è un lavoro di ottimizzazione del tasso di conversione del sito web: si parte dai passaggi dove la richiesta si interrompe e si verifica l’effetto con una finestra di misura confrontabile. Nessun intervento, di diagnosi o di rifacimento, garantisce un numero di richieste: la matrice serve a decidere meglio, non a promettere un risultato.

Cosa chiedere prima di approvare un rifacimento

• Quale passaggio perde più richieste valide, e con quale prova? Se la risposta è «la sensazione», la diagnosi non è finita.
• Come verrà misurato il risultato? Metrica, periodo, fonte e definizione di richiesta valida, fissati prima dei lavori.
• Cosa cambia nel percorso, e cosa resta uguale? Se il preventivo parla solo di grafica, i passaggi 3-7 restano scoperti.
• Chi è responsabile di tracciamento e consegna dei moduli dopo il lancio?
• Cosa include il preventivo? Contenuti, migrazione, assistenza: vedi cosa deve contenere davvero un preventivo per un sito web.

Domande frequenti

Fonti e approfondimenti

• Google Analytics Help, About key events: definizione di key event.
• Google Analytics Help, [GA4] Funnel exploration: passaggi, funnel aperto e chiuso, limiti.
• Google Analytics Help, Comparing metrics: Google Analytics vs. Universal Analytics: metodo di conteggio dei key event («una volta per evento» e «una volta per sessione»).
• Tready: guida alla CRO, preventivo sito web, il sito non converte, il sito non genera contatti.

Esempio e numeri della sezione simulata sono inventati. L’articolo non contiene dati di clienti né benchmark di settore.