Un episodio del podcast di Tready: Giulia e Marco spiegano, in pochi minuti e senza tecnicismi, cos’è account-based marketing (abm) e come usarlo in una PMI.
In questa puntata di Caravaggio Marketing affrontiamo account-based marketing (abm): che cos’è, perché conta per un’azienda e come si applica nella pratica. Un dialogo a due voci, concreto e diretto, pensato per chi vuole capire davvero senza perdersi nel gergo. Qui sotto trovi anche la trascrizione completa.
Benvenuti a Caravaggio Marketing, il podcast di Tready. Sono Giulia, e oggi parliamo di Account-Based Marketing, l’ABM. Con me c’è Marco, di Tready. Marco, partiamo dal nome: che cos’è davvero l’ABM?
È una strategia che capovolge il funnel tradizionale. Di solito si generano tanti lead sperando che qualcuno sia quello giusto. Con l’ABM si fa il contrario: prima si scelgono gli account target, cioè le aziende specifiche che vuoi acquisire, e poi si costruiscono campagne personalizzate per entrare proprio in quelle aziende.
Quindi si parte dalla lista delle aziende, non dalle persone?
Esatto. Si definisce l’Ideal Customer Profile: settore, dimensione, localizzazione, segnali di acquisto. Da lì nasce la lista degli account. Poi, dentro ogni account, parli a ruoli diversi con messaggi diversi. Al direttore finanziario interessa una cosa, al responsabile tecnico un’altra. Niente messaggi generici.
Mi fai un esempio concreto per una PMI?
Pensa a un’azienda che vende impianti su misura, dove un singolo contratto vale molto. Invece di sparare annunci a tutti, individui venti aziende che vorresti come clienti. Per ciascuna prepari contenuti dedicati: un articolo sul loro settore, un caso studio simile al loro problema. Poi le raggiungi su LinkedIn con annunci mirati, con email personalizzate e con contatto diretto. È un assedio gentile e coordinato, fatto su misura.
Perché conviene farlo proprio adesso?
Perché nel B2B i decision maker sono tanti e i cicli di vendita sono lunghi, anche sei, diciotto mesi. Bombardare il mercato di messaggi generici funziona sempre meno. Concentrare energie su pochi account di valore, invece, ti fa entrare nelle conversazioni che contano. E permette a marketing e vendite di lavorare sulla stessa lista, con la stessa voce.
Come funziona, in pratica, un progetto ABM con voi?
Quattro passi. Primo: definiamo l’Ideal Customer Profile e costruiamo la lista degli account con i criteri di priorità. Secondo: per ogni account facciamo ricerca sulle sfide del settore, sui concorrenti e sui principali decision maker. Terzo: attiviamo le campagne multicanale, LinkedIn, email e contenuti, con ogni punto di contatto coordinato. Quarto: facciamo reporting a livello di account.
E qui cambia anche il modo di misurare i risultati, giusto?
Sì, ed è il punto chiave. Nell’ABM il numero che conta non è il lead. Sono due cose: il coverage, cioè quanti decision maker dell’azienda target hai raggiunto, e l’engagement, cioè quante persone di quell’azienda hanno interagito con il tuo brand. Alla fine guardi la pipeline generata dagli account target.
Esistono dimensioni diverse di campagna?
Tre formati. L’ABM uno a uno, per i grandi clienti enterprise: pochi account, diciamo come fascia di riferimento dai cinque ai venti, con personalizzazione massima. L’ABM uno a pochi: da venti a cento account simili tra loro. E l’ABM uno a molti: oltre cento aziende dello stesso settore, con personalizzazione più leggera.
E il contenuto, in tutto questo, che ruolo ha?
È il cuore. Nell’ABM non basta dire siamo bravi: devi dimostrare di capire il problema specifico di quell’azienda. Quindi produciamo articoli, casi studio e white paper costruiti sul loro settore. Quando un decision maker legge un contenuto che descrive esattamente la sua sfida, abbassa la guardia e ti ascolta. È la differenza tra bussare alla porta e farsi aprire perché ti aspettano.
E il rapporto con il commerciale come si organizza?
Si lavora fianco a fianco fin dall’inizio. Marketing e vendite condividono la stessa lista di account e la stessa messaggistica, e si confrontano su chi sta rispondendo. Il commerciale entra nel momento giusto, quando l’account è caldo, non a freddo. È un gioco di squadra.
Quando invece l’ABM non è la scelta giusta?
Quando il valore medio del contratto è basso. Se vendi prodotti da poche centinaia di euro, investire in campagne personalizzate per ogni account non ha senso: lì serve la lead generation classica, che fa volume. E poi l’ABM non funziona se vendite e marketing non sono allineati: stessa lista, stessa messaggistica, altrimenti si rompe il meccanismo.
Come si parte, allora?
Con un workshop in cui definiamo insieme il profilo del cliente ideale e una prima lista di account. Da lì capiamo se l’ABM è la strada giusta per te o se conviene un altro approccio. Senza forzature.
Chiarissimo. Marco, grazie.
Grazie a voi.
Questo era Caravaggio Marketing, di Tready, agenzia di marketing e comunicazione per PMI B2B a Lecco. La strategia di Account-Based Marketing la trovi su tready punto it. E se vuoi colpire gli account che contano davvero, partiamo da un’analisi gratuita. A presto.
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