Con il termine web copywriting si indica l’attività di scrittura dei testi per siti internet, social media, landing page e annunci pubblicitari online. In sostanza tutte le attività di comunicazione online di un’azienda.
Scrivere in maniera corretta ed efficace è un elemento fondamentale per ogni attività di comunicazione, ma quando si vuole parlare al pubblico attraverso il web è necessario rispettare alcune regole in più.
Bisogna tenere conto che spesso i lettori ricercano sul web una risposta immediata alla loro domanda. Per questo motivo è importante catturare l’attenzione fin dalle prime righe per non fargli abbandonare la lettura.
Inoltre, i motori di ricerca mostrano nella prima pagina dei risultati (SERP) i contenuti più attinenti, che si distinguono dai competitor per qualità, autorevolezza e pertinenza. Per riuscire a posizionare bene una pagina web su Google è però necessario conoscere e rispettare la SEO (Search Engine Optimization), cioè quell’insieme di attività che permette di ottimizzare un contenuto e migliorare la sua posizione organica sui motori di ricerca.
Il web copywriter, cioè la figura che si dedica alla realizzazione dei testi per il web, non deve quindi avere soltanto competenze linguistiche e creative, ma anche nozioni specifiche riguardanti la SEO e, più in generale, di digital marketing.
In questo articolo vogliamo approfondire il concetto di web copywriting, cercando di mettere in evidenza i contesti in cui può essere utile per rafforzare la tua strategia di marketing e comunicazione online.
SEO copywriting – web copywriting – content marketing: quali sono le differenze?
Come anticipato, quando si scrive per il web è importante realizzare contenuti interessanti, in grado di coinvolgere il lettore e offrire una risposta ai suoi interrogativi. Ma, allo stesso tempo, bisogna avere un occhio di riguardo anche alle logiche dei motori di ricerca.
Quando facciamo una ricerca veloce su Google è molto raro che si vadano a leggere i risultati oltre la seconda pagina e molti addirittura si fermano alla prima. Per questo è fondamentale che un contenuto compaia tra le prime posizioni organiche, almeno entro i primi 10 risultati, per assicurarsi una corretta visibilità, distinguersi dai competitor e guadagnare una certa autorevolezza.
Il web copywriting e il SEO copywriting sono due strumenti che ci vengono in aiuto in questo. Entrambi sono fondamentali per realizzare dei testi accattivanti, coinvolgenti e in grado di fornire una risposta immediata alla domanda dell’utente. Analizziamo, più nel dettaglio, in cosa si differenziano queste due attività.
Con web copywriting si intende la realizzazione di tutte quelle tipologie di testi che sono destinate a pagine e attività online. In linea generale, si può dire che un testo efficace per il web presenta le seguenti caratteristiche:
- È facilmente leggibile (frasi semplici, paragrafi brevi e grassetti);
- Va dritto al punto;
- È accattivante e sollecita l’interesse dei lettori.
Il SEO copywriting comprende, invece, le indicazioni che è bene seguire per riuscire a scalare il ranking della SERP. Bisogna però tenere conto che gli algoritmi di Google cambiano molto spesso: non esiste quindi una formula magica in grado di garantire un ottimo posizionamento, ma è possibile lavorare su diversi aspetti per migliorare la visibilità di una pagina.
Per rendere un testo SEO friendly è necessario che ricordarsi di:
- Utilizzare le giuste keyword, studiando le parole chiave più utilizzate rispetto all’argomento trattato;
- Lavorare sui contenuti e inserire link a fonti attendibili, perché Google premia chi fornisce informazioni di qualità e verificate;
- Sfruttare bene la formattazione, creando paragrafi ed elenchi puntati per migliorare la leggibilità del testo.
Tutte queste regole vanno applicate con il giusto equilibrio: non bisogna abusare delle keyword per evitare di essere penalizzati e va sempre ricordato che il testo deve risultare piacevole alla lettura per chi visita la pagina web e non soltanto per i robot dei motori di ricerca.
Spesso alcuni confondono il copywriting con il content marketing o pensano che i due termini siano sinonimi, ma non è così.
Viene infatti definito content marketing l’intero processo di comunicazione sul web: non solo quindi la scrittura dei testi ma anche i contenuti video, audio e tutte quelle attività di personal branding e brand awareness utili alla comunicazione.
Il web copywriting è uno strumento molto versatile e può essere applicato a diverse attività sul web. Continua la lettura per scoprire quali sono.
Web copywriting per blog
Realizzare dei testi informativi, piacevoli da leggere, completi di tutte le informazioni e SEO oriented è importantissimo per creare un blog di successo, con contenuti di valore ben posizionati su Google.
Il web copywriting è dunque funzionale a chiunque abbia un blog legato al proprio brand e voglia sfruttarlo al meglio.
Un blog ben curato e aggiornato costantemente sulla base di un piano editoriale ben focalizzato su quelli che sono gli obiettivi di comunicazione aziendale, è sicuramente una soluzione che, sul lungo periodo, può portare a dei risultati in ottica di posizionamento organico.
Gli articoli di blog, se pubblicati con una determinata frequenza e rispettando i criteri che abbiamo menzionato in precedenza, possono arrivare addirittura a comparire nelle prime pagine delle ricerche legate alla keyword di riferimento.
Non sempre è però la soluzione più adatta per tutti. Prima di aprire un blog è bene valutare se ci sono argomenti correlati al proprio brand su cui si può approfondire e se l’investimento è funzionale rispetto alla propria strategia di marketing.
Scrivere per vendere di più: web copywriting per e-commerce
Le vendite online continuano a crescere e grazie al commercio elettronico molti brand sono riusciti ad aprirsi a nuovi mercati e a raggiungere sempre più consumatori. Un e-commerce, quindi, non è una semplice pagina web, ma un vero e proprio negozio che deve fornire tutta l’assistenza necessaria ai clienti che si apprestano a fare acquisti.
I testi sono dunque un elemento importantissimo perché hanno la funzione di guidare l’utente all’acquisto e fornirgli tutte le indicazioni relative ai prodotti, ai metodi di pagamento e alle tempistiche di spedizione.
Un negozio online è costituito da diverse sezioni, che hanno funzioni diverse. I copy non potranno essere tutti uguali, ma andranno differenziati a seconda della pagina in cui è necessario inserirli.
Vediamo degli esempi di sezioni che solitamente si trovano su di un sito:
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Home
Il copy della home page di un e-commerce può variare in base a come si decide di impostare il sito. Alcune home page sono strutturate con più testo, altre con meno. Ciò che non può sicuramente mancare è una call to action precisa, per indirizzare i consumatori all’acquisto e una breve descrizione, magari, evocativa ed emozionale dei prodotti venduti o dei valori del brand.
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Chi siamo
Nella sezione “chi siamo” non possono mancare alcuni cenni sulla storia del brand, spiegando com’è nata l’attività e quando è stata avviata. Bisogna poi dedicare spazio alla vision e alla mission del brand, parlando quindi dei valori che stanno alla base dell’attività e la sua ragione d’essere.
Se in linea con la strategia di branding, in questa sezione è inoltre possibile dare un volto all’azienda, caricando la foto del fondatore o del team accompagnata da una descrizione.
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Descrizioni di categoria
Le descrizioni di categoria sono testi da preparare con una grandissima attenzione, proprio perché hanno l’obiettivo di guidare il potenziale cliente tra i vari prodotti venduti dal negozio online.
Le macro-categorie dovranno contenere dei testi completi e di carattere riepilogativo, per far capire al cliente che cosa troverà in quella sezione.
Nelle sottocategorie, invece, i testi dovranno essere più dettagliati e specifici, perché l’utente sa già cosa sta cercando e cosa vuole acquistare.
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Schede prodotto
Le schede prodotto sono contenuti che possono davvero fare la differenza e influenzare la fase finale del processo decisionale di acquisto del consumatore. Una scheda prodotto completa ed efficace è composta da:
- Una breve descrizione persuasiva, che serve a elencare velocemente i maggiori vantaggi del prodotto e perché il cliente dovrebbe acquistarlo.
- Una descrizione più ampia, dove descrivere più nel dettaglio il prodotto;
- Una scheda tecnica, con tutte le specifiche che potrebbero interessare al cliente.
I testi delle diverse sezioni di un e-commerce dovranno però essere tutti accomunati dallo stesso tono di voce, che va definito a priori, in base a ciò che si vende e all’identità del brand.
Web copywriting per landing page
Una landing page è letteralmente una “pagina di atterraggio”, cioè una pagina web in cui il lettore arriva dopo aver cliccato un banner o una stringa di testo contenente un link. Si tratta di uno strumento cardine nelle strategie di digital marketing, perché consente di generare una conversione.
Una pagina di atterraggio ha delle caratteristiche specifiche, che la differenziano dalle altre pagine web. La landing deve riuscire a convertire l’utente, spingerlo a compiere un’azione, per questo nel costruirla bisogna focalizzarsi sulle aspettative di chi la visiterà.
Il copy gioca un ruolo fondamentale: deve essere di impatto e catturare l’attenzione degli utenti con la sua semplicità e chiarezza. In particolare, i testi in una landing sono testi pensati per vendere, per intercettare un problema o un bisogno nell’utente e persuaderlo che la soluzione che gli viene offerta sia la migliore.
La scrittura deve quindi essere particolarmente accattivante e mettere in luce le migliori caratteristiche del prodotto o servizio, affinché venga percepito come unico e superiore rispetto alla concorrenza.
Come ultimo punto, ma non meno importante, il copy per una landing page deve spingere a un’azione simultanea, convincendo il cliente a non rimandare l’acquisto o la richiesta di preventivo a un secondo momento.
I testi in una landing page possiamo distinguerli in:
- Headline, cioè il titolo, accattivante e coinvolgente;
- Sottotitolo
- Occhiello (opzionale)
Queste tre parti costituiscono i testi “above the fold”. La sezione della pagina chiamata “below the fold” comprende, invece:
- Descrizione del prodotto o servizio, che dovrebbe puntare su frasi brevi, chiare e ben formattate con grassetti ed elenchi puntati per evidenziarne i vantaggi;
- Breve descrizione dell’azienda;
- Recensioni e feedback, per creare fiducia nell’utente;
- Call to action finale.
Quando si preparano i testi di una pagina di atterraggio è bene puntare sul “less is more”, evitando così paragrafi ridondanti o troppo ricchi di dettagli e preferire frasi snelle, rapide, con focus sui punti chiave di ciò che viene pubblicizzato.
Il copy risponde allo schema problema-soluzione per riuscire nell’obiettivo della conversione e in linea generale non dovrebbero essere presenti ulteriori elementi (come ad esempio il menù) per evitare di distrarre l’utente.
Ovviamente è importante che nella landing non venga stravolto il tono di voce tipico del brand, ma quest’ultimo deve essere soltanto adattato agli specifici obiettivi di pubblicitari e agli strumenti usati per raggiungerli.
Scrivere per nutrire contatti: mail nurturing
Con il termine mail nurturing si indica una strategia di digital marketing basata sull’invio di una serie di email automatiche a una lista di potenziali clienti, nel loro periodo iniziale di contatto con il brand.
L’obiettivo è accompagnare il consumatore nella conoscenza del brand e guidarlo verso l’acquisto. Quando si ottengono nuovi lead la tentazione di iniziare a inviare subito offerte commerciali è forte, ma difficilmente questa strategia porterà a dei risultati entusiasmanti.
Un nuovo lead, infatti, è raro che si lasci tentare dall’offerta di un brand che non conosce a fondo. Per ovviare a questa problematica è possibile far partire una campagna di mail nurturing e inoltrare periodicamente dei messaggi di posta elettronica in cui si parla del brand, di argomenti ad esso correlati e si propongono freebie o offerte personalizzate.
In base a come reagiranno alle mail, si otterrà già una prima profilazione dei contatti sulla base dei loro interessi e si potrà via via impostare campagne di nurturing più specifiche. In questo modo è anche possibile mantenere alto il coinvolgimento dei lead dopo il primo contatto fino al momento dell’acquisto.
È una strategia di marketing molto efficace se portata avanti nel modo giusto, in cui il copy fa da padrone. Sono necessari testi accattivanti, ben formattati e call to action posizionate a dovere.
Il copywriting nel lead nurturing non deve avere come obiettivo la conversione e la vendita di un prodotto o servizio, ma ha il compito di coinvolgere i potenziali clienti e aprire con loro un dialogo.
Il contenuto delle mail deve essere improntato alla risoluzione di una problematica degli utenti, attraverso tutorial, informazioni, e-book, white papers o sconti speciali.
Non si tratta quindi di testi commerciali ma di contenuti che generano fiducia, perché educano i lead ai valori della marca e li aiutano a ridurre l’ansia nel compiere le loro scelte di acquisto.
Il lead nurturing come concetto si avvicina molto al content marketing ma avviene attraverso le mail. Proprio per questo motivo è necessario cercare di superare alcuni ostacoli che potrebbero essere legati all’utilizzo della mai.
Gli utenti tendono a interagire principalmente con i messaggi di posta elettronica provenienti da brand con cui hanno già instaurato un legame e di cui si fidano. Per convincere un nuovo contatto ad aprire una mail inoltrata da un brand che conosce poco, è necessario lavorare sull’oggetto, che dovrebbe:
- essere breve e in grado di andare dritto al punto;
- essere capace di attirare l’attenzione;
- contenere parole chiave come “free”, “sconto personalizzato”, “guida gratuita” in base al contenuto.
Una campagna di mail nurturing non dà risultati immediati, ma getta le basi necessarie per impostare una relazione sana e duratura con i propri lead e portarli alla conversione. Per realizzarla bisogna riflettere a monte su quali contenuti portare, selezionandoli sulla base della loro rilevanza e realizzando una sorta di piano editoriale.
Conclusioni
Come hai potuto vedere, il web copywriting è uno strumento utile e versatile per la realizzazione di contenuti online. Scrivere testi che rispettano il tono di voce del tuo brand e che sono, allo stesso tempo, funzionali ai tuoi obiettivi di comunicazione e marketing ti permette di distinguerti dai competitor e attirare l’attenzione degli utenti.
Gli utenti non si accontentano di conoscere le caratteristiche e i vantaggi di un determinato prodotto per essere spinti all’acquisto, ma hanno sempre più bisogno di entrare in empatia con il brand, di conoscere la sua storia.
Il copywriting anche in questo senso viene sempre in aiuto, perché permette di creare uno storytelling emozionale in linea con la tua strategia di marketing, con cui è possibile raccontare un prodotto o la storia di un brand.
Hai bisogno di testi per il tuo sito, blog o copy per i social? Non ti preoccupare, ti aiutiamo noi.
